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Quarentena obriga marcas a reverem estratégias de marketing no B2B


Rio de Janeiro 08/06/2020 11h35

Conteúdos que ajudam empresas a superar a crise e digitalizar seus negócios tem alta aceitação, mas concorrência no online aumenta

Patricia Esteves, vice-presidente de marketing da Zoop: "Investimos em Webinars, lives, divulgamos cases, criamos landing pages que apresentam todas as soluções da Zoop para esse novo cenário da economia." - Divulgação

O cenário de isolamento social causado pela pandemia do coronavírus tem mudado, e muitas vezes acelerado, processos de consumo para muitos brasileiros. Pedir uma refeição, comprar online uma peça de roupa ou contratar serviços dos mais diversos ainda eram novidades para muitos até ser decretada uma ampla quarentena.

Em consequência, o esvaziamento das ruas resultou em uma corrida virtual de marcas precisando serem notadas por seus consumidores. De fevereiro a maio, a busca no Google pelo termo varejo online cresceu 66%. Como vender não basta, é preciso faturar e gerenciar todo um novo fluxo de vendas, termos como pagamento online também subiram vertiginosamente. Neste caso, 79% no mesmo período.

Oferecer soluções financeiras através de uma plataforma totalmente whitelabel é o negócio da Zoop. Devido ao mercado de atuação, que tem e-commerces, marketplaces e ERPs na base de clientes, a fintech diz que sempre teve estratégias de marketing muito voltadas para o universo online. Ainda assim, os últimos meses foram de intensas mudanças, que testaram a resiliência, criatividade e flexibilidade das equipes.

“No início do ano, estávamos trabalhando na nossa zona de conforto, nosso planejamento de conteúdo podia aguentar três meses. Repentinamente, tudo mudou”, conta Patricia Esteves, vice-presidente de marketing da Zoop. A empresa, que trabalha em frentes de performance, conteúdo, incentivo (diretamente ligada às necessidades dos clientes) e relações públicas, teve de fazer uma análise rápida e bastante profunda do tipo de conteúdo que passou a ser consumido.

“Em março e abril, focamos quase 70% dos nossos conteúdos para falar sobre coronavírus, como ações que podem ajudar nossos parceiros e negócios a enfrentar a crise. Investimos em Webinars, lives, divulgamos cases, criamos landing pages que apresentam todas as soluções da Zoop para esse novo cenário da economia. Precisávamos nos posicionar e deixar claro que nesse momento de dificuldade o assunto não é um tabu para a Zoop e nem deve ser para nossos clientes”, revela Patricia.

A rápida adaptação da área de marketing, que assim como toda a empresa utiliza a metodologia scrum para administrar os projetos, resultou em um crescimento de 80% no tráfego orgânico do blog da Zoop e crescimento de 72% na geração de leads por esse canal de conteúdo, por exemplo. “Nessa fase, a comunicação interna é muito importante para que o que está sendo redesenhado seja colocado em prática de forma eficiente. E o marketing tem sido um hub ajudando não só no mercado, mas todas as áreas da empresa no viés de comunicação”, explica Patricia, que lidera reuniões de planejamento semanais às segundas-feiras, seguidas por conversas diárias de 15 minutos para checar o que avançou e o que precisa ser ajustado.

Durante a pandemia, a empresa confessa que percebeu um aumento na concorrência e conta um pouco da sua estratégia. “Nossos clientes não estão nos pontos de venda onde uma maquininha que oferecemos, por exemplo, está instalada. Inclusive, uma percepção que tivemos é de que, com a pandemia, estamos concorrendo com uma série de outras empresas com as quais não disputávamos o mesmo espaço. Então, no final do dia, podemos dizer que nossa comunicação está totalmente focada para o online e dentro de um segmento específico, que é o whitelabel. Pela densidade das nossas soluções, e por focarmos no B2B, essa estratégia vem se provando eficiente”, aponta Patrícia.

Sobre lições que serão levadas adiante, a executiva conta que a Zoop desenvolveu um olhar mais sensível para os imprevistos que fogem do controle de qualquer empresa. “Aprendemos a planejar situações macro. Antes, olhávamos muito para o que podia impactar nossos planejamentos internamente, como falta de mão de obra, necessidade de um conhecimento mais aprofundado em determinado assunto, enfim, situações que de certa maneira sempre estiveram no nosso controle, ou que dependiam de nós para serem superadas. Essa crise nos ensina a olhar também para o que o cenário externo pode apresentar de obstáculos e oportunidades”, afirma Patricia.

“Portanto, em um mercado cada vez mais competitivo e com muitos estímulos de informação, a pergunta que fica é ‘Como você se diferencia na internet?’. Se antes o consumidor só se relacionava com a sua marca de forma presencial, como você vai fazer para que ele tenha a mesma experiência no online? Esse é o grande legado desse período para o marketing”, completa.


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