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O crescimento no volume de downloads de apps durante a pandemia vai se converter em retorno a longo prazo?


São Paulo 16/06/2020 18h25

Tanto os aplicativos quanto os sites de notícias se beneficiaram de um grande aumento no tráfego. A forma como eles retêm esses novos públicos definirá seu sucesso pós Covid-19

Tem um app pra isso?

Durante o Covid-19, a maioria de nós está cada vez mais ligada a aplicativos, que pouco a pouco se tornam essenciais em nossa rotina diária. As estatísticas que sustentam esse fato são impressionantes. Somente nos EUA, apps relacionados às categorias de alimentos, entregas de restaurantes, trabalho remoto e telessaúde registraram um aumento de mais de 50% nos downloads entre fevereiro de 2020 e dezembro de 2019. Embora os apps apresentem mais downloads, é preciso pensar em métricas de engajamento como o valor da vida útil. Os downloads são o primeiro passo, mas o objetivo final é reter os clientes bem após o término da crise da COVID.

A performance dos apps durante o COVID-19

Em uma pesquisa realizada na App Promotion Summit no início de abril, 86% dos profissionais de marketing disseram que alteraram seus planos de marketing por conta da crise e a grande maioria deles considerou o Lifetime Value - ou Ciclo de Vida - a métrica mais importante.

Pensando nesta demanda, a Outbrain começa a testar um novo formato pensado para apps, que oferece elementos direcionados ao engajamento para conduzir ações. O novo formato, disponível apenas para mobile, alia o logo da marca, título, imagem estática ou GIF, botão CTA e uma classificação média opcional da loja de aplicativos.

Para atingir melhores resultados, as marcas estão se adaptando à crise, ou seja, testando novas imagens, títulos ou segmentação para atrair novos usuários. Sem surpresa, em média, entre fevereiro e março, vimos um custo por instalação menor, variando de 33% mais baixo para aplicativos educacionais até 46% mais baixo para aplicativos de saúde e fitness. No entanto, o que é ainda mais interessante são essas mesmas marcas também constatando um menor custo por conversão, variando de 17% mais baixo para marcas financeiras, e 46% mais baixo para aplicativos de saúde e fitness. E por último, mas não menos importante, o lifetime value é de até 30% para verticais como jogos.

Visão de longo prazo

Durante o Covid-19 é possível fazer uma comparação entre aplicativos e publishers, uma vez que ambos se beneficiam de um grande aumento de novos usuários. Embora os aplicativos tenham facilitado a monetização desses usuários no curto prazo, ambos precisam pensar além da atual elevação nos números e implementar estratégias que lhes permitam reter essas novas audiências após o período de quarentena. À medida que adquirem usuários qualificados com potencial para se tornarem usuários ou assinantes fiéis, publishers estão testando e aprendendo as estratégias mais eficazes

Mais do que nunca, os profissionais de marketing devem se concentrar nos canais que atraem usuários qualificados e não apenas a quantidade de usuários. Com tanta escala amplamente disponível, o foco deve estar na identificação dos usuários que não apenas farão o download do aplicativo, mas que realmente o usarão.

O conteúdo ainda é rei?

É aqui que entra em debate o papel do conteúdo. Os profissionais de marketing consultados na App Promotion Summit foram divididos ao meio nesta questão. Somente em termos de conversões, 53% consideraram mais eficaz enviar o usuário diretamente à loja de aplicativos, enquanto 43% consideraram que enviá-lo para uma página de conteúdo era mais eficaz. Provavelmente, agora, os cenários de teste são mais do que nunca a chave para o sucesso, pois todos navegamos nesses tempos estranhos e incertos.

Innogames, uma das primeiras marcas a adotar o Native, é um ótimo exemplo de quem aprende testando. A empresa de videogames é especializada em jogos gratuitos para computador e dispositivos móveis. Eles optam por monetizar com compras no jogo. Em sua campanha para o Forges of Empires, por exemplo, dependendo do dispositivo, o usuário foi redirecionado para uma página de destino hospedada no site da InnoGames ou enviado diretamente para a App Store / Google Play Store. Usando as ferramentas de segmentação certas, eles foram capazes de alcançar o público certo no dispositivo/sistema operacional certo e maximizar a lucratividade de cada novo usuário.

A relevância é suprema

O que torna a atual crise atual tão única para os profissionais de marketing é o fato de não poder planejar com antecedência. Embora haja muitas suposições e teorias sobre quando a vida voltará ao normal, ou talvez um novo tipo de normal, mais do que nunca, é essencial que as marcas fiquem atentas ao que é relevante e como isso está mudando semana a semana.

Em março, vimos um grande aumento de audiência em todo os sites premium da Outbrain, envolvendo conteúdo relacionado a saúde, recreação, tecnologia, negócios e finanças. Algumas semanas depois, já vemos essa audiência migrando para categorias como entretenimento. Mais do que nunca, o profissional de marketing deve manter o dedo no pulso do que seu público deseja e garantir que sua mensagem seja relevante.

O que esperar?

Enquanto continuamos a lidar com muitas incógnitas, uma coisa ficou bem definida - os consumidores são e continuarão se adaptando durante a crise. Para usuários de aplicativos, isso pode significar baixar novos tipos de aplicativos ou usar aplicativos existentes de maneira diferente. O aplicativo de namoro Tinder, por exemplo, poderia ter enfrentado uma diminuição na atividade após o distanciamento social e bloqueios na maioria dos países. Em vez disso, eles ganharam um aumento de 20% nas conversas desde fevereiro e, em 29 de março, tiveram o dia mais movimentado de interações na história do aplicativo. Dados da App Annie confirmam que "o tempo gasto em aplicativos na Itália cresceu 30% em março em relação ao quarto trimestre de 2019, enquanto França, Alemanha e EUA tiveram crescimento de 15%, 10% e 10%, respectivamente". Embora o engajamento seja alto, o que os dados não nos dizem é quanto dessa audiência permanece engajada.

Sobre a Outbrain

A Outbrain é o feed pioneiro de descoberta e publicidade nativa na open web. Um terço da população mundial conectada à internet explora e descobre informações por meio da nossa tecnologia de feed, utilizada por anunciantes emergentes e reconhecidos no mercado e integrada à rede de milhares de publishers premium para gerir e monetizar operações editoriais. A Outbrain opera em 55 países e está sediada em Nova Iorque, com escritórios em 18 cidades pelo mundo. Saiba mais em www.outbrain.com/pt_br e nos siga no Twitter , LinkedIn , Facebook e Instagram .

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