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Atenção — para funcionar, promoções precisam de planejamento, destaca Rodrigo Terpins


16/08/2018 16h04

Promoções aleatórias têm grandes chances de acabar em prejuízo para o varejista. O “tiro no pé”, no entanto, pode ser evitado com o uso adequado da tecnologia

DINO

Promoções são usadas como uma estratégia dos varejistas para diversas finalidades. Entre elas, a fidelização do cliente e o descongelamento dos estoques. Entretanto, não vai ajudar usar a técnica se isso for feito da forma errada, alerta empresário do ramo varejista Rodrigo Terpins.

Há cerca de dois anos, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), já chamava a atenção para o assunto. "Entra ano, sai ano e as perdas do varejo com promoções ineficientes continuam grandes. As ofertas desnecessárias - quando o produto teria sido vendido mesmo com preço normal - somaram R$ 11 bilhões em 2015", informou a entidade, baseada em dados de um estudo da Nielsen Company, que atua na realização de pesquisas de mercado.

"O varejo deve entender em quais categorias compensa realizar a promoção. É impossível zerar esse número de R$ 11 bilhões, mas dá para reduzir a R$ 4 ou R$ 5 bilhões", ressaltou, na ocasião, o coordenador de pricing da Nielsen, Raone Zeviani.

Rodrigo Terpins acentua que, conforme a pesquisa Nielsen Company, a maior parte do volume vendido a partir de ofertas pelos supermercadistas, em 2015, teria sido comprada pelo consumidor mesmo que o preço não fosse reduzido. Foram observadas as seções separadamente, e o resultado foi o seguinte:

Limpeza caseira — 85% do total de itens na promoção em 2015 ainda seria comprado pelo consumidor, mesmo sem a promoção;
Bebidas não alcoólicas — 82% ainda seria comprado pelo consumidor;
Higiene e beleza — 75% ainda seria comprado pelo consumidor;
Mercearia — 73% ainda seria comprado pelo consumidor;
Bebida alcoólica — 59% ainda seria comprado pelo consumidor.

Há três anos, a SBVC já ressaltava que "falta aos supermercadistas um olhar mais estratégico sobre as promoções". E que "há visão distorcida sobre o tema e certa miopia quanto à necessidade de planejar as ações, mensurar resultados adequadamente, cruzar dados, ampliar o conhecimento sobre o consumidor, entre outras".

Mas, com a evolução da tecnologia...

Atualmente, é possível alcançar mais facilmente os números positivos — ou, mesmo, reduzir significativamente as perdas que eventualmente possam ocorrer. É preciso, contudo, planejar, reforça Rodrigo Terpins — desde quais serão as tecnologias empregadas para alcançar os objetivos elencados.

O uso da Inteligência Artificial (IA) ilustra bem a evolução, em termos de ferramentas disponíveis para os varejistas melhorarem seus resultados. A IA é um ramo da informática que tem por objetivo criar máquinas inteligentes, ou seja, com a habilidade de pensar e agir como humanos. Isso envolve programar computadores para determinados situações, como raciocínio, solução de problemas, percepção, planejamento, capacidade de manipular e mover objetos, entre outras.

Por exemplo, uma máquina programada para utilizar a inteligência artificial tem a capacidade de decidir qual é a melhor das opções, entre as pré-estabelecidas. O empresário do ramo varejista Rodrigo Terpins explica que isso é possível por conta da existência de bancos de dados, abastecidos por novas informações, constantemente.

Ou seja, sistemas de computação permitem processar, analisar e cruzar uma grande quantidade de dados referentes aos consumidores — possibilitando às empresas planejar abordagens personalizadas para cada cliente. Com isso, é possível fortalecer o relacionamento entre companhia e público e, por consequência, chegar ao estimado crescimento da taxa de conversão de vendas.

Hoje em dia, com a tecnologia, pode-se desvendar os hábitos de compra do consumidor — como quais produtos mais interessam a ele, em quais dias e horários ele costuma acessar um determinado site, qual seu histórico de busca, quais seus meios e condições de pagamento preferidos e, até em que momento ele resolveu concretizar a compra, entre diversas outras informações.

Um varejista que não conhece o público para o qual quer vender, paga caro, literalmente. Os erros nas promoções são o exemplo disso. Consumidores demandam ofertas personalizadas, principalmente em tempos atuais, em que estão cada vez mais bem informados sobre o que podem encontrar no mercado — tanto em termos de qualidade quanto de preço.

Sobre as promoções, ainda vale ressaltar que:

Ao iniciar o planejamento de uma ação promocional, o primeiro aspecto a se pensar é em qual é o objetivo da iniciativa. Rodrigo Terpins enfatiza que uma promoção pode ocorrer por diversas finalidades. Entre elas está, por exemplo, o interesse em aumentar as vendas; em divulgar um novo produto; em conquistar novos clientes; ou em fidelizar os já existentes.

Outro ponto importante é planejar bem os prazos e a frequência com que as promoções serão realizadas, pontua o empresário do ramo varejista. Esse tipo de estratégia deve despertar nos consumidores um senso de urgência — quando são estabelecidos prazos muitos longos para a duração de uma ação como essas, perde-se isso. O mesmo acontece quando as promoções se tornam muito frequentes, finaliza Rodrigo Terpins.

Rodrigo Terpins

Terpins foi o diretor de operações das lojas Marisa entre os anos de 1991 e 2007. Atualmente, o empresário é o diretor da Holding Familiar T5 Participações.
Rodrigo Terpins também é um dos sócios da chamada Floresvale — uma empresa de reflorestamento ambiental fundada no ano de 2009, que opera no manejo de florestas de eucalipto para serraria no Vale do Paraíba, entre os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.


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