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Como os dados tornaram-se essenciais para o sucesso do merchandising no varejo


São Paulo, SP 15/01/2019 14h30

Mas poucos varejistas se qualificam como orientados a dados. Com a falência e o fechamento de lojas - em diversas partes do mundo, sem mostrar sinais de evolução, levanta-se a questão sobre o que diferencia um varejista bem-sucedido dos demais.

De acordo com um novo estudo da Snowflake Computing e da Harvard Business Review, publicado na e-Marketer Retail em Dezembro de 2018, as empresas que tomam decisões baseadas em dados têm a melhor chance de longevidade. Apesar de parecer óbvio, apenas 5% das empresas de varejo e de bens de consumo se qualificam como orientadas por dados, metade da média da pesquisa, que é de 10%.

A pesquisa também destaca a oposição dos dados declarados, já que o setor varejista é o que mais atribui importância à obtenção de melhores informações sobre as necessidades e expectativas dos clientes (89%). A tomada de decisão mais rápida também foi uma prioridade (79%), além de melhorar a eficiência de processos e custos (68%).

Uma pesquisa realizada em julho de 2018 pela Retail Systems Research (RSR) aprofundou as diferenças entre os bem e os mal sucedidos varejistas. Os classificados como vencedores acreditam que os dados se tornaram um ativo estratégico que é crítico para o sucesso do varejo (88%) contra 68% do que aqueles com vendas anuais mais baixas.

Big Data no Brasil

Segundo estudo realizado pela consultoria Frost & Sullivan, e publicado na Folha de São Paulo, o Brasil é líder na América Latina para o uso de big data, sendo a rede varejistas um dos principais investidores.

Abrindo caminho para o mercado brasileiro, o Magazine Luiza é uma referência no uso de dados no varejo. Com o e-commerce no ar há quase 20 anos, a empresa trabalha para ‘digitalizar’ também os funcionários das lojas físicas. Isso porque os números mostram que grande parte dos clientes que buscam as lojas já possuem uma referência online, permitindo vendas mais rápidas e assertivas, aumentando a expectativa dos clientes.

O Grupo Pão de Açúcar, é um dos responsáveis por este salto numérico, a partir da coleta de dados massivos dos programas de fidelidade para personalizar ofertas com base no perfil de compras do consumidor. De acordo com a publicação, o aplicativo para celular, lançado em 2017, foi baixado por 1 milhão de usuários apenas no primeiro mês e a quantidade de vendas no caixa aumentou de 69% para 80% na rede Pão de açúcar e de 37% para 44% no Extra.

De acordo com o Portal No Varejo, algumas outras gigantes no mercado nacional também estão investindo em big data, como a Leroy Merlin, que enxerga nos dados uma grande oportunidade de inovação em estratégias omnichannel e a Ri Happy, que encontrou na tecnologia uma forma de expandir as vendas.

Com tantos dados valiosos em mãos, a big data também tem sido utilizada para criar estratégias de branding e posicionamento mais assertivas, como no caso dos Postos Ipiranga. A partir do perfil de seus consumidores, a rede faz avaliações de posicionamento atual e futuro, visando maior aproximação com seus consumidores.

No Brasil, o big data gera uma receita aproximada de 1,16 bilhão.

Big Data e a Inovação no Varejo

Os varejistas não são questionados apenas sobre os desafios, mas também sobre o efeito da big data na inovação. Os varejistas que obtém sucesso, reforçam que são motivados pela concorrência, sendo a Amazon (83%) a principal referência. Também afirmaram que se concentram mais no cliente do que na média dos varejistas performáticos.

Não surpreendentemente, quase metade (47%) dos não-vencedores sentiram que estavam sendo deixados para trás, mas reagiam a circunstâncias como arrendamentos de longo prazo em vez de serem pró-ativamente inovadores.

O que está retendo varejistas?

O maior desafio citado foi de natureza humana, onde 44% disseram que não tinham as habilidades analíticas de dados e digitais necessárias para fazer as transformações pertinentes. Mais de um terço citou a resistência interna à mudança, enquanto 29% culparam os processos legados.

Esses mesmos fatores são frequentemente citados quando as empresas são pressionadas por causas que atrasam a transformação digital. Estudos recentes de Vanson Bourne e IDG mostraram sistemas legados e resistência cultural eram barreiras.

Quebrando Regras

A indústria varejista possui uma reputação bastante negativa quando o assunto é inovação, sendo considerada de ‘jogar sempre pelo mais seguro’. Porém, ao analisar as pesquisas recentes do mercado, um traço de personalidade se destaca nos varejistas de sucesso: uma cultura de experimentação e tolerância para o fracasso.

Estes desbravadores estão abrindo caminho para o novo e descobrindo caminhos antes inexplorados. A Bárions Produções aborda, em seus artigos, algumas das novidades possíveis para fisgar o consumidor com estratégias off-line, além de tendências internacionais que estão chegando ao Brasil, como os corners e as in-store - lojas dentro de lojas e as possibilidades da tecnologia UV.

Bárions possui atuação 360° - do atendimento especializado ao desenvolvimento de projetos e positivação das campanhas, que são diferenciais que tornam o uso da tecnologia de dados possível. A partir de reuniões pontuais com os clientes, as equipes são capazes de analisar dados e propor as melhores soluções para unir o online e o offline, mantendo a unidade das ações e ainda encantar consumidores cada vez mais exigentes.

Para conhecer mais sobre a inovação a partir do PDV acesse:

>> barions.com.br/blog


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