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Da psicanálise para a publicidade: quando marcas humanizadas geram valor


Florianópolis 03/05/2021 16h50

Victor Moraes, Head de Design da MFIT Personal

Divulgação

Arquétipos são padrões definidos de comportamento. Praticamente todo comportamento humano é guiado por esses modelos, uma vez que estão por toda parte, inspirando ações por meio de manifestações. Não à toa, inúmeras empresas têm buscado neste formato uma maneira de se humanizarem.

Foi pensando nisso que o professor de Branding do Centro Universitário de Belas Artes de São Paulo, Daniel Padilha, juntamente com o laboratório de inovação The Ugly Lab, desenvolveram o B.akka. Trata-se de uma biblioteca de arquétipos, baseada nas 12 obras originais do psiquiatra Carl Gustav Jung e nos trabalhos de outros autores como Robert Moore, Margaret Mark e Carol Pearson. Em cima disso, foram desenvolvidos 60 arquétipos (12 arquétipos e o desdobramento de suas classes arquetípicas com 48 sub-arquétipos), os tornando inclusivos, representativos e plurais.

Os 12 arquétipos de Jung, como são conhecidos, costumam ser utilizados por empresas para a construção de personas e suas personalidades, fugindo das expressões verbais e visuais masculinizadas. Dessa forma, criam diversidade, pluralidade e a adequação contemporânea necessária. Um bom exemplo de utilização desta biblioteca foi o que fizemos na MFIT Personal, startup voltada para aumentar a produtividade do dia a dia online de personal trainers de todo o país.

Precisávamos entender a fundo quem era esse personal, como ele via a startup e saber o que estava achando do relacionamento com a marca. Baseados no B.akka, desenvolvemos um método para traçar o perfil arquétipo do nosso personal e compreender como éramos vistos, para alinhar com a imagem que queríamos ter. Neste momento, desenvolvemos nossa própria metodologia voltada para o nicho fitness, que consistiu no mapeamento e análise de traços do personal trainer por associação imagética, batizado de Eikon, do grego para “Imagem”.

O método consistiu na criação de uma espécie de quiz do “BuzzFeed”, com questões onde cada resposta estava ligada ao traço de um arquétipo descrito no B.akka. A partir daí, após 7 meses de pesquisas e estudos, foi possível obter personas altamente complexas e traços de personalidades humanizados, assim como respostas claras para as perguntas, posicionamentos completos e a construção das narrativas adequadas ao universo da marca. Somente assim foi possível entrar em sintonia com o cliente de forma real e mais efetiva. Com tudo isso em mãos, recriamos a marca MFIT Personal.

Todo esse processo mostrou o quanto a humanização é algo extremamente necessário para que as empresas consigam estar verdadeiramente próximas ao cliente, conhecendo e reconhecendo suas dores. Por isso, gaste o tempo que for necessário para desenvolver e estruturar o universo da sua marca e, tão importante quanto isso, conte com uma equipe disposta a testar o novo, novas metodologias, novas ferramentas, para alcançar o sucesso e principalmente, oferecer valor para seus clientes.

Victor Moraes é formado em Design pela Universidade Cruzeiro do Sul, com especialização em Branding e construção de marcas estratégicas pela UniAvan. Já atuou na Futures Design e, desde 2018, é Head de Design da MFIT Personal.


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